0【第一商用車網(wǎng) 原創(chuàng)】
作為疫情管控放開后的第一年，2023年，物流市場在萬眾期待中迎來企穩(wěn)回暖，為商用車行業(yè)的觸底反彈帶來了良好的預期。聚焦重卡市場，2023年，重卡月銷量幾乎均實現(xiàn)同比上漲，大大增強了從業(yè)者信心。具體到各重卡品牌，過去一年雖然多數(shù)企業(yè)均實現(xiàn)銷量增長，但是空前的市場競爭，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格、終端銷量上，營銷戰(zhàn)線的競爭同樣激烈。各企業(yè)圍繞新車上市、訂單交付、新能源重卡、燃氣重卡等一系列熱門話題，開展品牌營銷活動。其結果便是用戶享受到了高性價比的產(chǎn)品，各重卡品牌的影響力有了更多的新變化。
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計，2023年度，12家主流重卡品牌的“重卡第一影響力指數(shù)”總得分為28073，同比2022年下滑約24%，在市場預期普遍向好的影響下，重卡廠商們用更加高效的營銷方式，實現(xiàn)了更加廣泛的品牌及產(chǎn)品傳播。在重卡行業(yè)面臨歷史拐點，企業(yè)加速內(nèi)卷之際，各企業(yè)在營銷戰(zhàn)線有著什么樣的投入，請看第一商用車網(wǎng)的分析報道。
圍繞用戶訴求 緊抓行業(yè)熱點
從貨運行業(yè)角度來看，2023年，物流市場車多貨少、運價低迷的現(xiàn)狀并沒有太大改變，所以，對于物流公司、車隊老板，以及個體用戶而言，追求更低的車輛運營成本，始終是其實現(xiàn)更高收益的不竭動力。而這也成為了重卡細分市場結構性增長的重要推動因素，尤其是燃氣重卡的火爆。
受國際環(huán)境影響，2023年一季度國內(nèi)天然氣價格呈現(xiàn)出較大的下探趨勢，隨之油氣價差逐步拉大，燃氣重卡顯現(xiàn)出更大的成本優(yōu)勢。尤其，在6-8月份，國內(nèi)LNG出廠價一度下探至不足4000元/噸，折合到終端加氣站，則不到4元/公斤，直接點燃了卡友們的購車熱情，成為各重卡廠商紛紛加碼和營銷傳播燃氣車型的直接動力。
縱觀2023年各重卡品牌的營銷傳播工作，圍繞用戶訴求推出新產(chǎn)品，緊抓行業(yè)發(fā)展機遇是主旋律。除了受氣價走低釋放出的燃氣車市場紅利，海外市場與新能源產(chǎn)品，則是各重卡廠商重點布局的另外兩大板塊。
一場場品牌發(fā)布、一次次線下活動，面對相同主題，在不同品牌的詮釋和營銷策劃下，我們看到了更加多樣化的品牌故事和產(chǎn)品性能表現(xiàn)。特別是有別于過去單向的信息傳播，主機廠們互動式的體驗式營銷，收獲了諸多忠實用戶，而粉絲粘性的增加，不僅對銷量提升產(chǎn)生了直接的促進作用，為品牌口碑也建立起穩(wěn)固的群眾基礎。此外，還包括面對自然災害展現(xiàn)企業(yè)擔當，出擊海外打響中國汽車海外名片等傳播事件。接下來，讓我們一起回顧，國內(nèi)各重卡品牌在2023年的高光時刻。
三強格局松動 解放穩(wěn)坐釣魚臺
強者恒強，是市場競爭中普遍存在的現(xiàn)象，在2023年的重卡行業(yè)也不例外。頭部品牌掌握更多資源，對于廣大用戶擁有更強的吸引力、產(chǎn)品更暢銷，有更多的資金投入研發(fā)，從而打造出完備的產(chǎn)品矩陣和有競爭力的產(chǎn)品，實現(xiàn)對自身品牌影響力的反哺。盡管，如一汽解放等重卡頭部品牌均遵循這一規(guī)律，但是，細數(shù)2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”三強格局，則顯現(xiàn)出比往年更多的變數(shù)。
2023年，一汽解放雖仍穩(wěn)居“重卡第一影響力指數(shù)”冠軍寶座，但中國重汽憑借在終端市場銷量上的快速崛起，品牌影響力快速提升，兩者差距較上年度有所縮窄；而東風商用車則憑借在燃氣車和新能源重卡市場的發(fā)力，影響力排名較上年度上升一位，成功闖入三甲。這也讓2024年度的“重卡第一影響力指數(shù)”變得愈發(fā)引人關注。
2023年度，一汽解放“重卡第一影響力指數(shù)”以5550分的總成績居于榜首，連續(xù)四年奪得重卡影響力年度榜單冠軍。聯(lián)系解放一直以來的表現(xiàn)，這樣的結果并不令人感到意外，但相較于仰望解放，如何成為解放，才是行業(yè)更為關注的話題。強大的品牌影響力離不開龐大的用戶群體，對于一汽解放而言，分布在全國多地的
制造工廠，為其拿下全國市場領導地位提供了充足的彈藥。正如2023年2月正式揭牌的一汽解放四川分公司，隨著首輛J6V重卡的下線，解放卡車對西南地區(qū)的輻射能力得到了進一步加強。
作為行業(yè)領軍企業(yè)，解放對重卡發(fā)展的趨勢可謂是洞若觀火，不僅在燃氣重卡風口到來之際，準確預判了行業(yè)走向做足資源儲備，接連取得燃氣車產(chǎn)銷的突破，拿下該類車型的銷冠寶座。同時，為進一步推動行業(yè)降本增效，解放還不斷深挖燃油車的降本極限，推出了基于體系節(jié)油2.0技術打造的全新一代國六發(fā)動機產(chǎn)品。
面向數(shù)智化、新能源化的發(fā)展浪潮，一汽解放推動解放行APP升級、國內(nèi)首臺氨氫融合直噴零碳內(nèi)燃機點火成功、成立新能源車類產(chǎn)品線、武漢車展亮相J6P新能源2.0純電牽引車、與華為簽署AI（智能駕駛、智能座艙）專項合作備忘錄……不論著眼當下，還是放眼未來，解放在2023年有條不紊的推動新品上市、訂單交付、新技術研發(fā)、與用戶的互動，以及行業(yè)合作不斷深化，并在“一帶一路”、“雙碳”等國家重大戰(zhàn)略上展現(xiàn)出國企擔當，發(fā)揮著引領作用，充分顯示出其統(tǒng)籌各項資源，揮毫重卡行業(yè)美好前景的眼界與格局。
對比一汽解放全面而細致的營銷策劃，中國重汽的2023年更傾向于重點發(fā)力，尤其，針對燃氣產(chǎn)品的營銷以及海外市場，中國重汽傾入大量傳播資源。新年伊始，中國重汽便選擇了一個無比溫馨的開場白，即發(fā)起“車輪上的年夜飯”抖音視頻挑戰(zhàn)賽，讓奔波在路途中的卡友狠狠感受了一把家的溫暖，屬實拿捏了廣大卡友的“軟肋”。
從2023商務年會到汕德卡品牌成立十周年，中國重汽的營銷重點主要集中于新產(chǎn)品，尤其是不斷突破車輛性能極限，刷新行業(yè)紀錄的各項表現(xiàn)。比如，搭載本體熱效率54.16%燃氣機的汕德卡G7S WPCNG和汕德卡WP15T高端重卡的上市，以及國產(chǎn)首次達到800馬力重卡黃河X7和汕德卡C9H的亮相，通過不斷推出技術更領先的產(chǎn)品，中國重汽樹立起了不斷探尋極限的“技術控”形象。
與此同時，在海外市場，中國重汽在“一帶一路”指引下，不僅產(chǎn)品出口至上百個國家和地區(qū)，在烏茲別克斯坦的合作工廠更是迎來第3000輛重卡的下線。據(jù)公開信息顯示，2023年，中國重汽海外重卡銷量突破13萬輛，占行業(yè)近半數(shù)出口銷量，使其成為備受全球矚目的中國商用車企業(yè)。當然，受到如此關注，同樣離不開中國重汽雷厲風行的掌門人——譚旭光，從“誰耽誤出口誰就下崗”“坐在辦公室里，靠一杯咖啡、一杯牛奶，是理解不了客戶的”等金句頻出的鮮明個性背后，不難想象，中國重汽達成如此成績，并非一蹴而就。
行業(yè)中堅力量 東風闖入三甲 紅巖/陜汽/北奔各有所長
摘得2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”三甲的東風商用車，排名較上年度上升一位，品牌影響力與市場銷量基本保持一致。這一年，東風商用車在燃氣車、新能源重卡和海外市場方面碩果累累，全年銷量和出口量均實現(xiàn)突破性增長；年底的2024商務年會上，東風商用車多款新品首秀及206款年行車商品的重磅亮相，尤其引起行業(yè)關注。此外，這一年里，通過行業(yè)首批百輛級智能駕駛重卡交付、智能無人駕駛產(chǎn)品實現(xiàn)多場景應用、簽下500輛新能源重卡大單、超百輛燃氣子母車交付、燃氣車五城上市“燃”動中原等事件的傳播，東風商用車有效提升了自身的品牌影響力。
在重卡影響力格局中，第四到第六名在2023年1-12月的月度排名中，幾乎被上汽紅巖、陜汽重卡、北奔重汽所包攬，而這三家之所以能夠長期保持穩(wěn)定排名，離不開各重卡品牌在各自擅長的領域貢獻了諸多經(jīng)典營銷案例，加深用戶品牌認知的同時，也使其成為了重卡行業(yè)的中堅力量。
一如過去一年中的重卡影響力排名，上汽紅巖在2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”排名中，以2433的得分位居第四，較上年度提升一位。這一年里，上汽紅巖在智能重卡及新能源重卡領域的成績有目共睹，也成為其2023年營銷傳播中重點圍繞的話題。比如，5G+L4氫燃料重卡在亮相2023氫能供應鏈峰會暨首屆成渝氫能產(chǎn)業(yè)大會后，又馬不停蹄的登陸首屆西部碳博會，并先后交付唐山港及六安鋼鐵控股集團實際運營，揭開了智能重卡批量商業(yè)運營的新篇章。此外，上汽紅巖發(fā)起新能源挑戰(zhàn)賽，為駕駛員舉辦（新能源車）職業(yè)技能大賽，并將智能網(wǎng)聯(lián)新能源重卡推上前臺，讓行業(yè)重新認識了，曾在工程車領域創(chuàng)造輝煌成績的重卡品牌，在轉(zhuǎn)型過程中取得的成果。
對于陜汽重卡而言，2023年是關鍵的一年，不僅是在銷量上取得新突破，更是品牌營銷方面有了更多新動作?？v觀全年，陜汽重卡最為重要的線下推廣活動莫過于迎來了第200萬輛產(chǎn)品下線，同時發(fā)布了全新升級版德龍X6000 17H 840馬力高端重卡，既刷新了行業(yè)大馬力重卡的馬力極值，也體現(xiàn)出陜汽重卡在提升運輸行業(yè)經(jīng)營效率，降低用戶運營成本方面所做出的努力。此外，陜汽重卡從年初到年末，不論是天然氣重卡還是新能源產(chǎn)品，百輛、千輛大單的案例不斷，為其全年銷量的增長和品牌影響力的擴張打下了堅實基礎。
與紅巖、陜汽有所不同，北奔重汽在重卡企業(yè)中是較為低調(diào)的存在，在日常的產(chǎn)品營銷活動中，也更多地體現(xiàn)出軍工品質(zhì)。同時，面對重卡行業(yè)向新能源化的轉(zhuǎn)型，北奔2023年也以實際行動夯實著首批轉(zhuǎn)型新能源領域重卡企業(yè)的身份，并拿下眾多新能源重卡訂單，涵蓋燃料電池甲醇、氫燃料、純電動等不同技術路線。在大膽探索與積極創(chuàng)新中，北奔重卡插電式混合動力牽引車還榮獲科技進步獎，并在2023（第八屆）“誰是第一”商用車年度評選活動中，榮獲“年度鋼鐵行業(yè)第一品牌”大獎。來自行業(yè)的高度認可，彰顯了北奔在新能源領域的成績，也為其獲得更大的市場影響力，增加了籌碼。
乘龍數(shù)度躋身三甲 三一/遠程是行業(yè)“黑馬”
2023年，國內(nèi)重卡市場全面進入轉(zhuǎn)型機遇期，沒有哪一個品牌可以獨占市場風口，瞅準機會重點發(fā)力，也許誰都有可能站在舞臺的中央，接受“萬眾矚目”。
東風柳汽乘龍在2023年的表現(xiàn)，便是如此。在2023年的12個月中，東風商用車雖然占據(jù)月度“重卡第一影響力指數(shù)”三甲位置長達9個月，但東風柳汽乘龍憑借全新一代高端重卡乘龍HK的發(fā)布，以及天然氣重卡、換電牽引車等批量訂單的交付，在8-10月成功躋身重卡影響力月度三甲，上演了一段勵志故事。與宣揚大馬力燃氣車不同，乘龍燃氣重卡將傳播重點放在了輕量化以及節(jié)氣方面，由此，也讓乘龍燃氣重卡的低運營成本形象深入人心。與此同時，乘龍品牌還以微電影《車輪上的家》感動無數(shù)卡友，在產(chǎn)品之外，讓乘龍品牌的形象走進卡友的內(nèi)心，發(fā)揮出品牌傳播的軟實力。
談及三一卡車，相信卡友們最難忘懷的，應該是其此前舉辦的“卡友音樂節(jié)”，2023年這一活動雖沒有再次舉辦，但走在轉(zhuǎn)型之路上，三一這一年并不缺少關注度。前有魔塔1165電動重卡一次充電，挑戰(zhàn)從長沙到深圳800公里的極限續(xù)航能力，后有三一工程車輛事業(yè)部獨立，并發(fā)布涵蓋混動、重載、復合三大平臺產(chǎn)品，引發(fā)新能源工程車行業(yè)矚目，印證了三一在積極擁抱重卡新能源化方面的堅定信心和豐碩成果。
與三一類似，遠程商用車同樣屬于民營企業(yè)，并且涉足商用車行業(yè)的時間與頭部品牌相比資歷尚淺。但是，在把握行業(yè)發(fā)展趨勢，靈活應對用戶需求變化方面，有著得天獨厚的優(yōu)勢。特別是在新能源板塊，遠程獨創(chuàng)甲醇燃料重卡品系不僅驚艷四座，更將其發(fā)展成甲醇產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出包括燃料電池、混合動力、甲醇內(nèi)燃機等一系列動力形式，賺足行業(yè)眼球。不僅是產(chǎn)品，遠程還圍繞全生態(tài)、全場景打造了綠色慧聯(lián)等三大市場生態(tài)平臺，發(fā)射遠程觀星號衛(wèi)星構建天地一體化系統(tǒng)，為即將到來的智慧物流時代搭橋鋪路?？梢灶A見，在邁向新能源化道路上更加積極的三一和遠程，很可能成為未來重卡行業(yè)的“黑馬”。
結語
隨著市場環(huán)境和用戶習慣的變化，品牌及產(chǎn)品營銷應該告別簡單的宣講，轉(zhuǎn)向讓用戶體驗式感知各自的不同，并從心里認同各重卡品牌的理念，認可各細分市場的產(chǎn)品，增強對品牌的歸屬感。在重卡市場競爭愈發(fā)激烈，市場話語權爭奪愈發(fā)重要的環(huán)境下，2024年，各大重卡品牌勢必會發(fā)起更強的傳播攻勢，第一商用車網(wǎng)期待各重卡品牌更多精彩的營銷表現(xiàn)。
